2013年中国医药零售终端市场销售额为2000亿元，而医药电商销售仅40亿元，网上药店销售额在整体药品零售规模中占比只有2%。然而，在医药电商发展比较成熟的美国药品网络销售额在整体药品零售规模中占比近30%。

中美医药电商市场的明显差距让所有人看到了中国医药电商的潜力。但“网上药店禁售处方药”、“门店直接配送”、“第三方平台售药无法律依据”已经成为制约中国医药电商发展的最大瓶颈。

5月28日，国家食品药品监督管理总局网站挂出一条通告——“国家食品药品监督管理总局关于《互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿》公开征求意见的通知”。

仔细阅读作为附件的《互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿》后发现，该征求意见稿中“网上药店处方药销售解禁”、“可以委托符合条件的物流企业配送”、“建立执业药师在线药事服务的第三方平台可直接销售处方药”，原来制约中国医药电商发展的三大瓶颈全部解开。

一时间医药圈欣喜若狂，电商圈奔走相告，甚至物流圈也开始摩拳擦掌。

政策的放开意味着市场机会的到来，医药圈里兴奋的不应该只有医药电商企业，所有生产处方药的制药企业也应该开始思考网上药店，处方药销售解禁我们应该做些什么？

清理产品线

分析美国的医药电商产品结构，我们可以发现慢性病用药是医药电商的主体，肿瘤、糖尿病、心脑血管病等药品是医药电商的主流。患者需要长期服药，从而更愿意以30天、60天甚至90天的用量购买，更经济、便捷地获得药品，在线药师的存在也能让患者更方便和准确地获得药事服务。

回顾2013年天猫医药馆单品总销量，第1名是杜蕾斯，第2名是美瞳，第3名是开塞露。前三名中有两个品种与隐私密切相关。电子商务的私密性和便捷度给了消费者极大的安全感。由此可见，在中国医药电商市场涉及隐私的药品也是一个重要的市场机会。

药品作为一种标准化产品，在理论上非常适合电商渠道销售。想要涉足医药电商的制药企业首先要清理产品线，挑选适合电商渠道的药品，慢性病常用药和涉及隐私的药品将是不二选择。制作专门的产品培训资料，让电商客服更专业清晰地传递产品特性，发展电商专供的规格或者剂型，在不冲击现有销售体系的情况下可以快速进入电商渠道，质优而廉价的仿制药品将是医药电商市场的黑马。

打通线上渠道

征求意见稿取消了《互联网药品交易服务资格证书》认证中对连锁规模的要求，也就是说，只要有一家单体药店即可申领《互联网药品交易服务资格证书》，搭建网上药店的门槛大大降低。自建官网销售还是进驻成熟的网上药店，这是摆在每个希望涉足医药电商领域的制药企业面前最现实的问题。

自建官网更方便渠道和价格管理，但为了一个或几个适合电商销售的产品而搭建一套与传统渠道完全不同的体系运营，成本将是最大的问题。直接进驻成熟的网上药店似乎更加方便快捷，但渠道和价格的管理需要一套完整而严密的体系来支撑。

医药电商是一个值得去开发的销售渠道，但这个渠道与传统的医药销售完全不同，从产品定位、价格体系、渠道管理、推广方式甚至利益分配都将发生深刻变化，而且这些变化在短期内是全新的、没有成功案例可循。寻找一条适合自身产品线的销售模式，制定一套适合自身产品线的销售政策需要时间和精力去摸索。但是，等待只会浪费机会，拿出勇气去尝试崭新的销售渠道才能赢得先机。

线上患教推广

《药品管理法》规定处方药广告只能在专业学术期刊发布。在互联网大量投放处方药硬广是不现实的。但是硬广不能投放，是不是可以进行软广投放？答案是显而易见的，在新媒体进行软性广告推广已经有很多制药企业尝到了甜头。

建立专业的官微微博、微信，在宣传健康知识的同时推广产品和品牌，进入专业疾病社区软性宣传产品、发布促销信息，利用门户网站发布产品软文，甚至建立患者群直接与患者沟通进行患者教育。在这些新媒体平台上进行专业的推广活动可以大大增加患者对品牌的美誉度，对处方药在电商渠道的销售都有极大好处。

而且电子商务渠道是一个没有地域限制的、开放的销售渠道，符合法律法规规定的产品都可以在此销售。这给制药企业在未中标区域进行推广提供了可能。但是，如何规范临床推广和电商销售的关系将极大考验医药营销管理者们的智慧。

目前，医药电商爆发的唯一制约点在医保结算。如果能够实现在线医保划卡，中国医药电商将实现一个质的腾飞。不过网上药店处方药销售都解禁了，解决在线医保刷卡这种技术问题还会远吗？

综上所述，选择适合的产品、制定新的销售模式、进行新媒体推广将是处方药在电商渠道销售的基本思路。按照国家食品药品监督管理总局的通知要求，此次意见征集的截止时间是2014年6月27日。由此，推算正式的管理办法应该会在年内出台。涉足医药电商领域的制药企业们从现在开始踏踏实实做好每一步，必将在这个市场有所斩获。